컨셉 수업 [호소다 다카히로] 정리

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컨셉 수업

[인상깊은 문장]

• 어떤 기술이 등장하든 비즈니스의 본질적인 과제는 바뀌지 않습니다. 결국 ‘누구를 위해서 무엇을 창조할 것인가’라는 물음 하나일 뿐이지요.

컨셉이란 무엇인가? 

• 일관성, 전체를 관통(일관)하는 새로운 관점, 각기 다른 구성 요소를 한데 묶는 중심이 바로 컨셉
• 무엇을 위하여 존재하는가? 컨셉 만들기란 새로운 의미를 창조하는 일
• 존재의 의미를 중심으로 생각
• 컨셉의 비지니스 역활/정의
  • 판단 기준이 된다. (무수한 의사 결정의 연속에서의 판단 기준)
  • 일관성을 부여한다. 
  • 대가의 이유가 된다. (사물이 존재하는 의미를 포착한 컨셉은 고객이 돈을 지불하는 이유)
• 컨셉을 설명할 때 ‘의미’와 ‘가치’라는 단어는 결코 빼놓을 수 없습니다. 학문적으로는 다양한 의견이 있지만, 이 책에서는 간단하게 ‘의미는 가치에 앞선다’는 입장에서 두 단어를 구분해서 사용하고 있습니다.
• 스타벅스 : ‘제3의 장소’ 
• 전체와 부분을 쉽게 설명할 수 있는 이유는 컨셉과 구성 요소가 ‘왜why’와 ‘무엇what’의 관계로 이루어져 있기 때문입니다. 
• 에버레인 : '급진적 투명성' D2C (Direct to Consumer) 직접판매 브랜드
• 효과적인 컨셉의 4가지 조건
  1. 고객의 눈높이에서 썼는가 ('누구'를 '어떻게 행복하게 할 것인가'가 명확해야 합니다.)
  2. 세상에 단 하나뿐인 아이디어가 있는가 (누구나 할 수 있는 말에는 의미가 없다.)
  3. 규모를 예측할 수 있는가 (비즈니스의 목표를 달성할 수 있는 규모가 보장되는지 검증)
  4. 심플한 말로 썻는가 (쉽게 이해되고 기억할 수 있으며 널리 사용될수 있도록 짧고 쓰기 쉬운 문장으로 표현)
  5. 당신의 체온을 뜨겁게 만드는 말인가? (정열적으로 이야기하는 사람의 컨셉은 듣는 이에게 남다른 울림을 준다.)
• 컨셉은 선전 문구가 아니다. '실체를 근사하게 전달하는 말'인가, '실체를 만드는 말'인가. 이것이 선전문구와 컨셉의 큰 차이 입니다.
• 컨셉은 아이디어가 아니다. 비지니스에서 아이디어란 '장사를 시작하는 이유'입니다. 그러나 이것이 그대로 '고객이 돈을 지불하는 이유'가 되지는 않지요. 이렇게 아이디어를 고객의 관점에서 재구성한 것이 컨셉입니다.
• 컨셉은 테마가 아니다. 테마가 마주해야 할 '과제'를 가리킨다면, 컨셉은 '고유한 답' 을 가리킵니다.

왜 질문이 중요한가? 

• 좋은 질문은 받는 사람에게 자유로운 공간과 결정적인 기회가 생기도록 질문을 만들어야 합니다. 조리 있는 질문의 특징은 다음과 같이 곱셈 수식으로 나타낼 수 있습니다. 자유도 x 임팩트
• 자유도自由度란 생각을 펼칠 수 있는 공간을 뜻합니다. 질문에 대한 답으로 이런 방법이 있고, 저런 방법도 있지, 하고 계속해서 생각이 떠오른다면 ‘자유도’가 높은 질문이라는 뜻입니다. ‘임팩트’에는 크게 두 종류가 있습니다. 넓은 임팩트와 깊은 임팩트입니다. 넓은 임팩트란 많은 사람의 생활에 영향을 미치는 것을 가리킵니다. “앞을 볼 수 없는 연인이 쉽게 편지를 쓸 수 있는 방법은 없을까?”라는 질문을 맞닥뜨렸습니다. 넓지는 않지만 ‘깊은’ 임팩트를 불러올 물음이었지요. 
• 질문을 바꿈으로써 관점을 바꾸고 시야를 넓혀 생각을 지금까지 존재하지 않았던 영역으로 이끄는 것을 ‘재구성reframing’이라고 부릅니다. 창의성 연구로 이름이 알려진 스탠퍼드대학교의 티나 실리그Tina Seelig 교수는 “질문은 모두 틀(프레임워크)이며 답은 그 안에 들어간다”고 말하며 “틀을 바꾸면 해결책의 폭이 극적으로 변화한다”고 재구성의 힘을 설명했습니다.
• 재 구성하는 8가지 질문 방법
  1. 부분에 국한하여 생각하지 않고, 더 넓게 전체로 시선을 돌리는 것이 ‘전체에 관한 질문’입니다.
  2. 객관적인 답은 데이터와 AI를 통해 바로 찾을 수 있습니다. 그러나 주관이 만드는 파격적인 답은 데이터에서 도출해 내지 못합니다. 상식적인 질문으로는 해결할 수 없다면 자신만의 개인적인 질문으로 시작해 봅시다.
  3. 현실 너머에 있는 ‘이상’을 물어야 합니다
  4. 명사로 생각하기 시작한 순간, 고정관념에 사로잡힌다는 점. 질문을 명사에서 동사로 바꿀 때, 질문의 중심은 자연히 물건에서 사람으로 이동합니다. 만들고자 하는 무언가를 명사에서 동사로 대체하는 것. 그리고 그 동사가 가진 의미의 미래를 묻는 것. 그것이 고정관념에 사로잡히지 않는 발상을 만드는 방법입니다. 
  5. 도무지 하고 싶은 일을 찾을 수 없을 때. 그럴 때는 ‘무엇을 만들 것인가’가 아니라 ‘무엇을 부술 것인가’를 고민해 봅시다 때로는 창조하려는 생각보다 파괴하려는 생각이 더욱 멋진 결과를 만들어내기도 합니다. 용납할 수 없는 일, 화나는 일, 참을 수 없는 일, 깨부수고 싶은 무언가만 적어보아도 긴 목록이 되지 않을까요? 사회에 대한 분노를 컨셉으로 승화시켜 봅시다 
  6. 과감하게 대상을 '수단'으로 바라보아야 합니다. 그리고 더 크고 본질적인 '목적'이 무엇인지 생각해야 합니다. 내가 만들고자 하는 것이 수단이라면 그 너머의 목적은 무엇인가. 생각이나 논의의 폭이 좁아진 듯한 느낌이 들 때는 이렇게 질문해 봅시다.
  7. 사회에 긍정적인 영향을 주는 기업이야말로 생존해야 할 좋은 기업이라는 뜻이지요. 기업에게 편리한 컨셉으로는 시대의 변화에 뒤처질지도 모릅니다. 그러므로 브랜드는 이기적인 질문을 이타적인 질문으로 대체할 필요가 있습니다. 누구를 어떻게 행복하게 만드는 일인가요?
  8. 아직 나오지 않은 질문이 있지는 않을까?

스토리 형식에 대입하여 해결책을 생각해 본다면?

• 4C 분석
  • 고객 (인사이트) : 고객이 어려움을 겪는다.
  • 경쟁자 (Competitor) : 아무도 도와주지 않는다.
  • 자사 (Company 자사만의 베네핏) : 우리가 '이런 손길'을 내민다.
  • 컨셉 (Concept 새로운 의미) : 이것이 해결책이다. 
• 비지니스에서 말하는 고객 인사이트를 한마디로 정의하자면 아직 충족되지 않은 숨겨진 욕구라고 표현할 수 있습니다 이미 거기에 불만이나 고통이 존재하는데도 불구하고 본인조차 정체를 알아차리지 못합니다. 뛰어난 인사이트는 듣는 순간 "듣고 보니 그러네!" 하고 무릎을 탁 치고 싶어지지요. 이처럼 무릎을 탁치는 감각은 '공감'과 '발견'의 곱셈을 통해 만들어집니다.
• 인사이트를 다루는 데 익숙해질 때까지는 'A이지만 B'라는 구문을 꼭 지킵시다. 좋은 인사이트란 정반대의 모순된 마음을 포착하는 것이니까요. 인사이트와 컨셉은 동전의 양면과 같습니다. 정곡을 찌르는 인사이트를 발견하면 자연히 컨셉도 눈에 보이기 마련이지요. 그리고 이러한 인사이트와 컨셉의 관계야말로 인사이트형 스토리의 축입니다. 고객의 어떤 갈등을 마주하고, 어떻게 해결책을 제시하는가. 이처럼 확고한 메시지가 담긴 스토리를 구상해 봅시다.
• 스토리를 설계할 때는 경쟁자의 '약점'과 고객에 대한 '소홀함'을 찾는 것이 핵심입니다. 쉽게 말해 '타깃 고객이 어려움을 겪고 있는데도 아무도 대책을 강구하지 않는다'고 지적할 수 있는 시장의 빈 곳, 즉 기회를 찾으면 됩니다.
• 경쟁 상태를 찾고 동시에 경쟁에서 승리하는 길을 찾아내기 위한 틀은 크기가 작은 순서대로 범주, 과제, 시간이라는 3가지 기준을 통해 경쟁자를 찾게 됩니다. 고객이 시장에서 비교-검토하는 상대가 바로 '같은 범주 안에 속하는 경쟁자'입니다. 과제란 '구입하는 상품이나 서비스를 통해 고객이 이루고자 하는 것'을 뜻합니다. 시간이라는 관점에서 찾는 경쟁자는 중요합니다.
• 상품과 서비스의 강점을 분석할 때는 팩트, 메리트, 베네핏 총 3가지로 구분지어 생각합시다. 팩트란 상품이나 서비스가 지닌 객관적인 사실을 말합니다. 메리트는 누구나 이해할 수 있는 일반적인 이익을 뜻합니다. 베네핏은 타깃에서 특히 강하게 호소할 수 있도록 메리트를 다른 말로 표현한 것이라 할 수 있습니다.

미래의 관점에서 비전형 스토리는?

• 미션이란 조직이 계속 짊어져야 할 사회적 사명 이고 비전이란 조직이 목표로 삼아야 할 이상적 미래 이다. 미션이란 창업부터 미래까지 영원히 지속될 스토리의 근원이고, 비전은 미래의 풍경을 나타냅니다. 컨셉은 비전을 향한 첫걸음으로  '현재'에 해당합니다.
• 목표로 삼아야 할 이상적인 미래를 '보이는 언어'로 표현하는 것이 비전의 역활입니다. 비전을 작성하는 두가지 포인트는 해상도를 높이고 안전지대(컴포트 존)을 뛰어넘는것이다.
• 컨셉은 고객의 인사이트에 부응하는 내용이자 조직이나 팀의 비전을 이루는 첫걸음으로서 2가지 목적 (인사이트, 비전)을 모두 고려해 설계해야 한다는 사실을 나타냅니다.

컨셉을 한문장으로 쓸려면?

• 비교강조법: A보다 B/ A가 아니라 B (여행하는 것이 아니라 살아보는 것)
• 불 해소법: A가 없는 B/ A가 필요 없는 B (현지의 실제 생활과 동떨어지지 않는 체험을)
• 은유법: A 같은 B (그곳에 살듯이 여행하다)
• 반전법: A를 뒤집으면 B (가이드북에 실리지 않는 여행)
• 모순법: A인데 B → A&B (이주 여행)
• 민주화: X를 모든 사람에게 (모든 사람에게 세계와의 유대를)
• 개인화: 한 사람에 하나의 X를 (한 사람에 한 가지 여행 이야기)

배운 컨셉을 한장으로 쓸려면?

• 기본요소를 한장으로 만든 컨셉 시트는 타깃, 인사이트, 컨셉, 그 아래에 이미지 그리고 베네핏과 팩트 항목이 있습니다. 이미 눈치채셨듯이 3장에서 배운 인사이트형 스토리의 구성이 뼈대를 이루고 있습니다. 
• 마케팅 컨셉을 작성할 때 유의해야 할 부분은 다음의 3가지 포인트
  1. 고객(사용자)의 눈높이에서 쓴다. 회사 안에서만 통하는 표현이나 어려운 단어는 최대한 피한다.
  2. 멋진 카피를 지나치게 고집하지 않는다. 내용을 전달하는 기능적인 표현에 집중한다.
  3. 200~300자 정도로 다듬는다. 쉽게 읽을 수 있는 분량으로 정리한다. 
• 가치가 되는 말에는 3가지 조건이 있습니다.
  • 간단하게: 구구절절해지지 않게 글자 수를 최소로 정리합니다.
  • 명확하게: 되도록 구체적으로 씁니다.
  • 기억하기 쉽게: 운율이나 리듬에 신경 써 쉽게 읽고 기억할 수 있도록 씁니다.